Rencontré à l'époque de la vie de boutique, Alex Sirois est d'abord un ami. Passionné par le vêtement, puis par l'esthétique masculine en général. Ayant ouvert coup sur coup en 2019 deux nouvelles succursales, Emporium Barbershop qu'il a fondé en 2013 dans un Mile-ex encore tout «vert» devait aborder un nouveau territoire. Pour s’imposer dans le paysage, on a utilisé la force de frappe de l’affichage de rue. Une campagne nommée Archétypes a été conçue avec le ressort de Publicité Sauvage, afin de sortir des clichés contemporains du barbering et d’orienter l’image de marque vers une forme d’intemporalité. Question de relativiser la question de trend. Avec une pluralité d’archétypes masculins en tête [James Dean, Bob Dylan, Jimmy Hendrix, David Bowie, Denzel Washington et Prince] qui ont marqué l’esthétique des dernières décennies de façon indélébile, six clients du salon ont prêté leur profil pour une série de portraits, shootés en 120mm avec une Mamiya645.